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迪卡侬在华“500家商场梦”怎实现 赞助不请代言

发表于 2015-11-30 14:44
与阿迪、耐克等知名品牌不同的是,迪卡侬从未通过赛事赞助和聘请明星代言等方式大张旗鼓的宣传过,也从未有过这方面的营销预算。但在电视真人秀《爸爸去哪儿》第一季中迪卡侬的产品却得到了频频曝光,据了解这些帽子、滑雪衣等产品都是明星们自行采购的,而非迪卡侬赞助的。

迪卡侬,1976年创立,1994年以生产商的身份首次进入中国,2003年在上海开了中国的第一家商场。随着中国体育产业热潮的来临,迪卡侬逐渐加快了在中国扩张的脚步。2014年在中国鞋驴坛?32家,营收增长了46%。目前在中国61个城市开设了共143家商场。未来五年的目标是在中国120个城市拥有实体商场500家,并且在中国的销售额占全集团总销售额的四分之一。开店方向也逐渐由一线城市向二三线城市扩展。同时,为了与飞快的发展相适应,迪卡侬准备在2016年年末将中国的物流仓储面积扩大为现在的两倍——386000㎡,在现有的上海、北京广东三个物流中心基础上增设沈阳武汉物流中心,2016年预计为中国地区商场配送体量增加40%,为海外商场配送体量增加10%。

此外,迪卡侬在两年前就决定把旗下的球拍类运动品牌艾腾高Artengo的羽毛球开发团队搬来中国,并聘请了羽毛球世界冠军葛成担任产品经理。谈及迪卡侬做出这一决策的原因,葛成用一些数据解释了中国羽毛球市场的潜力:中国是全球最大的羽毛球市场,约每年50亿人民币的销量,占全球35%的市场份额,并且每年以10-15%的份额在递增。迪卡侬深圳沙河店的羽毛球产品销量是其全世界最大的,等于迪卡侬在全俄罗斯的羽毛球产品销量总和。葛成认为迪卡侬最大的优势是拥有自己的零售渠道,产品的好坏可以很快在销售中反映出来。

产品竞争关键词:低价、创新、齐全

迪卡侬拥有21个自主品牌,涵盖近80项运动,每年有近3000件新品问世,90%以上商品是自有品牌,产品更新率约10%。除总部法国外,中国是迪卡侬第一个拥有完整产业链布局的市场。从产品研发、设计、生产、品牌、物流到最后的零售环节都掌握在自己手中。这种全产业链布局可以省去很多中间商的费用,节省成本从而在最终的零售价格上体现出来。

迪卡侬的研发中心有来自不同国家的50个研究员和500多位工程师,通过研究人体在运动过程产生的反应以及人体与产品的互动,协助品牌团队开发出能带来更好体验的运动产品。2014年共合作开发近200个项目,其中包含新注册专利106项。不同品牌的研发中心会放在该项运动最热的地方去,比如将羽毛球产品研发团队放在了中国,山地运动和滑雪运动的产品研发中心设置在了勃朗峰山脚下。

从在中国开设第一家门店上海花木店开始,迪卡侬一直坚持将所有运动种类的产品全部陈列的店铺里,从户外运动、跑步到马术和钓鱼,再小众的运动爱好者都不会空手而归。每年的客户满意度调查结果显示,多种运动产品汇聚一堂恰恰是大家最喜欢迪卡侬的一点,甚至排在低价和高性价比之前。

除射箭这类的比较危险的运动出于安全考虑需员工陪同试用外,95%以上的产品顾客都可以自由碰触和体验。同时,迪卡侬的每一个商场15%的营业面积是贡献给体验区和试用区的,大部分商场还会在室外自建运动场,免费向大众开放体验。对于小孩子来说,迪卡侬可能更像是一个游乐场。

迪卡侬源于欧洲,但在欧洲的运营方式真的完全能够适应中国市场么?为适应中国市场迪卡侬做了哪些转变呢。

中国首创sMall模式概念店

进入中国市场之前,迪卡侬在法国、西班牙等欧洲市场全部采用在交通便利、地价低廉的市郊购地或租地自建标准店的模式,刚刚进入中国时也是延续了这一开店模式。标准店一般为单体独栋建筑,室内面积在4000平米左右,配有多种免费开放给大众使用的室内外运动场地和免费室外平面停车位。

但中国一、二线城市土地资源稀缺、地价昂贵,想找到地块面积为10000-30000平方米、适于开设营业面积为4000-12000平方米的单体独栋商场越来越难。再者,相对于市郊,人们更青睐在品牌店铺集中、吃喝玩乐一体化的室内大型购物中心度过周末假期。

因此,为适应中国市场,迪卡侬在中国首创了sMall概念店(sMall是small和shoppingmall的结合),即购物中心概念店。sMall概念店的平均面积是1500平方米左右。大部分sMall概念店和全部标准店在签订租赁合同时都会与业主签订国家规定最长期限的合同,致力于与城市共同发展。目前迪卡侬包括门店和物流中心在内的所有的自建项目占比约30%。购地自建和长期租赁合作两种直营方式互相结合,可实现很好的长中短期全面配合。

除sMall概念店外,迪卡侬还在中国首创了一种与当地体育场馆相结合的商场模式并推广到全球。店铺选址在当地原本固有的大众体育场馆和公共体育设施旁,方便更多普通市民参与到运动中来。比如迪卡侬无锡滨湖店开到了无锡新体育中心内,天津泰达店开到了天津泰达足球场门口。这也是迪卡侬秉承大众体育的原则的一大创新。

在中国市场全面取消退换货限制

迪卡侬在对今年上半年顾客反馈做了总结后发现在所有的顾客不满意、不开心和投诉当中,80%来自于退换货服务,并且发现如果按照当时的退换货政策,这80%的情况里大部分时候商场的做法是对的。最终在迪卡侬的闭门会议上大家做出了决定,为了不让不到3%的这样极端的例子破坏与其他97%顾客甚至是与员工的信任和关系,从今年8月开始迪卡侬在中国市场全面取消退换货限制。原本必须30天内才能退换货等约束性政策将被彻底打破,从此对于退换货服务将不设期限,只要是迪卡侬买的产品,随时可以到门店进行退换货,并且无需小票。

除此之外,2010年开始,迪卡侬启动了中国电商业务,将线上线下业务打通,实现一体化无缝链接与运营,2010年3月迪卡侬天猫旗舰店正式开业,四年以后,电商平台的销量已经有300%的增长,但是其线下平台也保持了50%的增长。还与天猫建立了独家电子商务合作伙伴关系。目前迪卡侬的电商业务覆盖了全国超370个城市,电商的扩张力远远超过了实体店。

迪卡侬在中国的全渠建设方面的也有了领先于欧洲国家的尝试,比如在实体商场内更多地应用电子显示屏和二维码来展示商品,并且做到在现有官网基础上打通会员卡系统线上线下一体化。中国是迪卡侬集团内第一个打通会员卡系统、会员卡系统和微信线上平台实现对接的国家。

不做赞助不请代言却能让明星主动买单穿上镜

与阿迪、耐克等知名品牌不同的是,迪卡侬从未通过赛事赞助和聘请明星代言等方式大张旗鼓的宣传过,也从未有过这方面的营销预算。但在电视真人秀《爸爸去哪儿》第一季中迪卡侬的产品却得到了频频曝光,据了解这些帽子、滑雪衣等产品都是明星们自行采购的,而非迪卡侬赞助的。

对于迪卡侬来说,顾客是最好的代言人。迪卡侬希望将最大的努力放在产品本身,确保与顾客息息相关的产品和运动体验服务具备高性价比。相对于名人明星更愿意让实际使用产品的顾客来代言,他们是最有说服力的人,这种关系也是长久和最值得信赖的。
2015-11-30 14:44
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