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RAX品牌重定位:“轻户外”的产品场景

发表于 2015-11-30 14:50
在成为RAX的总经理前,陈华宇曾是衣联网的创始人,善做的是互联网产品,专注的是模式的打造。他坦诚地说对鞋产品的控制力不像做鞋的人那么专业。“这几年我都在学习怎么做鞋子,但我发现现在已经很难做出让人尖叫的产品。不是说做不到,但是非常难。”

幸运的是RAX能够找到产品的聚焦点:RAX的中文名叫“瑞行”,就似出名的“阿芙就是精油”,RAX希望给予用户的定义是:瑞行等于徒步。按照陈华宇的想法,一定要跟着消费者的使用场景去做鞋子。比起鞋子的功能性和设计感,他首先思考的是,用户为什么要穿?

显然RAX不可能指望消费者出门散个步都穿上徒步鞋。“我们现在定义的徒步,就是一种以行走为主的运动方式。我这一周工作了5天,休息时不想呆在家里。想去打球,我技术又不好;想去跑步,又太过于枯燥;想去露营,根本没人一起。那么不管男女老幼,他们最简单的运动方式就是徒步。”陈华宇举例,他常劝自己的母亲多走走路,走到感觉累了为止。

最开始时,RAX对徒步的场景设置很简单:一人一包,徒步三十公里,产品如何满足?已经举办了六届的环岛徒步就是这样一种运动方式。但这个场景可能略显苛刻:事实上当晚坚持走完的人群只有十分之一。

“我们希望这个场景能更舒适一些。在RAX的宣传里,没有传统户外用品一直倡导的跨越、拼搏,只有随心、放松。瑞行嘛,就是relax。”基于这个品牌理念,RAX延展了更多的使用场景:“比如在厦门市内,你可以围着五缘湾走一圈,7到8公里,差不多就一万步。或者你周末到公园里去爬爬山,体验一些人文环境。另外一种是去野外徒步,欣赏一下城市里所没有的自然风光。”

泥土、草地、人工石道,台阶……RAX的徒步鞋越来越适应各种地形,而且超轻的脚感让陈华宇自己都把持不住:“我们2016年春夏的新品,让我觉得有兴奋点。穿在脚上你会有‘哇靠!好!’这样的感觉。”他是一个坦诚的人。

产品策略的回声:消费者交互数据带来企业快速反应

跟用户产生情感上的互动,对于一个想建立品牌的企业来说越来越重要。

对于户外用品市场而言,充足的发展使得竞争更加趋于成熟。所以产品需要更加精准。“互联网以及移动互联网的出现,让做产品的人能与用户更加接近,当他们更了解用户的需求后,他们就会更专注产品。”研发不再是闭门造车,而是一次次策略的回声。

而四通八达的互联网从不缺乏声音的传递。在陈华宇看来,与消费者进行交互的渠道有很多。最简单的,产品卖出去后,客服的窗口是一个渠道;成立自媒体,对于内容的留言是一个渠道;产品人员、市场人员与户外的协会以及一些小团体对接,也是一个渠道;甚至于电商的CRM管理系统也是一个渠道:“我们在CRM上一个动作做出去,一个策略下达,得到的数据结果不也是消费者的声音吗?”

根据这些结果和数据去调整产品,就形成了与消费者之间的交互循环。

其实这些做法听起来很耳熟,它有个既定的称谓:小米模式。“我觉得鞋服的风也应该刮到这上面来了。我自己一直在思考怎么用小米模式来做鞋服,鞋子和手机毕竟是不一样的,制造的门槛不低,该玩的大家也都玩过了。”陈华宇说道。

RAX现在的做法是在徒步这个产品的宽度尽可能扩宽。基于对于供应链的不断改造,让每一款产品、每一个SKU都能变少,初始库存得以有下降的空间。而通过移动互联网,这些少量的库存可以迅速地让消费者投票,哪个是被消费者所接受的,就迅速加大投产。“从2013年接手瑞行,我就一直开始尝试打造这样一个模式。”

然后陈华宇发现这些交互的循环比以前快了很多,甚至越来越快了。RAX的内部结构和节奏因此也进入了调整期:“去年我们公司的构架有三层,基层人员和中层人员还分得很开,现在直接缩减为两层,总经办加上各个项目组,你必须让新品推出的过程更快、更直接。”

微商系统与实体店属性高度重合,新的交易闭环出现

为了赢得消费者,RAX同时也在拓展一些新的渠道,比如微商系统。

对于微商,陈华宇有个独特的理论:“以前实体店有两个作用,一个是很直观的销售,一个是做活动来宣传。而在移动互联网这一端,以前我们知道我们的用户在俱乐部、在登山协会、在旅游的那帮人当中,但是我们只能营造一些事件去做宣传。但微商出现后,它实现了一个交易闭环,因此它也同时拥有销售和宣传的属性。二者的属性是高度契合的。”

当发现微商能和开实体店形成一样的逻辑性后,陈华宇决定做一些实践:“如果单是户外的协会或者俱乐部,用户很分散。如何让更多的消费者人群聚合起来?我发现旅游人群的市场能做到。厦门每年5000多万人次的旅游人群,来自于全国各地,但大多数是一次性游客。如果能通过他们完成消费动作,就提供了一个用户沉淀的模式。”

于是陈华宇找到了厦门最大的旅行社之一:春晖旅行社。双方的洽谈可以说一拍即合:如果通过导游的推荐,消费者在平台上产生了购买行为,双方就通过一定比例共享利润。其实无独有偶,今年5月份,携程就开启了其10万微店计划。但作为一种新兴的商业模式,RAX和春晖都还在摸着石头过河:“系统上线其实很快,但我们一直在摸索玩法、战术问题,准备了四个月了。”

但陈华宇回头想了想,其实大道至简。和实体店一样,不断办活动来保持消费者的关注度,当微店里真的上了好产品的话,“嗖”的一声就能解决了。
2015-11-30 14:50
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